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藥店促銷經費管理重于控制

发布时间:2019-11-09 07:29:53

药店促销经费管理重于控制

金融危机下的药店经营困难日益加重一方面是经营业绩下滑,药品利润空间下降;另一方面是经营费用上升尤其是促销费用,更成为经营中的最大难题 A、B是同一条街上相距不足300米的两家药店在日常经营中,B药店注重营销意识,舍得投入,经常会通过一些花样翻新的促销活动吸引客流提升销售而A药店面对如此的竞争却不动声色,一般只在一些重大的节假日才掏出一些 银子 搞搞活动前段时间,A店开展周年庆,不仅花巨资在电视报纸等媒体投放广告做宣传,还印制了数十万张DM单,让员工连续3天去居民集中点投放店内的商品除有近4000个品种低价销售外,另推出了6万元的消费券只要顾客根据促销规则单笔消费达到相应数额,便可获取一定面值的代金券,但前提是要在该店周年庆活动过后,单笔消费满50元以上方可使用貌似A店在促销活动中下了 血本 ,但效果并不理想促销期间,药店并未出现象B店门庭若市的景象未促销前销量自然上不去,而增加促销费用后,销量依然没有起色,这让A店的管理者十分困惑 上述现象产生的原因,笔者认为归于以下两点:其一,因A店平时促销频率低,不如B店活动造势频繁,故即使该次促销投入不菲,但很难使药店形象与核心竞争力在顾客心目中得到累积性的提高其二,促销投入之所以与促销收益成反比,根本原因是促销方案的问题药店并未充分洞察顾客的消费心理,凭自己拍脑袋制定出一厢情愿的促销计划,效果当然不理想毕竟顾客对代金券 不感冒 ,难以激发顾客的购买力;且现场没有让顾客 一见钟情 的赠品,所以这一票一票的生意自然不会成功其实,如果促销的计划性不强,便会导致药店具体方案根本无法执行,或者在执行过程中需要不断追加促销费用才能继续的现象因为促销的投入会因竞争形势的发展而变化,且对促销效果的评估难度大因此,如何评估预算促销费用,成为了药店管理中的一个重要课题 制定准确的促销预算 李双是某连锁药店市场部的职员,负责门店促销活动的策划今年3月份,下属一门店举行店庆活动,李双很快就起草了一份活动方案,总经理签发后被迅速开始执行可在店庆前一天,门店却投诉市场部的DM单没发到位究其原因,还是李双对促销方案未做好充分的论证,但执行中又面临着追加费用的现实,因而未得到公司的批准为避免这种情况,促销策划人员必须依据药店具体销售情况和周边居民消费特征,来制定合理的促销方案,并尽可能与门店就促销方案进行沟通,并对费用评估预算 促销费用的预算包括3个方面:一是促销前的费用评估,如费用投入方向(媒体广告、DM单制作、物料准备、赠品购置等)、投入额度(预测出每个环节的具体费用)等,怎样以最少的投入得到最大的产出二是促销中的费用评估,如促销费用的使用跟进(用于购买应急物品等)三是促销后的费用评估,包括经费审核、经费投入效果分析,有无超支、滥用和私吞等现象 动态管理促销经费 有些药店在开展促销活动时,对经费的支出预算很详密,各项具体经费表现为支出一定、费用一定但在实际操作中有些费用却根本不存在,也不能按照既定的预算合理投入这种现象在家族企业中较为明显 在申请促销费用时,员工受企业经费的限制,常对费用预算精确到元、角、分这样就会在目标静止的情况下发生促销费用不断变动的情况,导致促销过程中出现需要不断地追加费用的现象如能提前预测促销活动的变化,承认过程中的调控是一种事实,而不是把促销金额绝对化,只是相对固定投入产出比率,就不会在执行中超支 积极争取厂家资源 零售终端是上游药厂非常关注的环节药厂希望及时掌握顾客需要什么,包括价格、产品需求等信息,以指导厂家的生产和销售终端促销活动便是终端与顾客、产品与顾客、企业与顾客沟通的最好时机药店可以主动与厂家沟通,寻找更多的合作者和支持者来支持自己的促销活动,如邀请厂家共同开展互利互惠的主题促销活动,请他们提供活动经费和礼品赞助等一些超市店中店,也可与所在商超沟通,分享顾客资源或者在其搞活动时,将药店的促销商品打印在对方的DM单上,这样可以节省部分资金对于需要进社区举行的免费体检等活动,药店也应积极与所在社区沟通,以获得对方更大的场地支持 每日低价 胜过大规模特价 数千种常用药品特价销售 这是药店促销活动中常见的方案,目的是想通过低价诱惑更多顾客的眼球但笔者不提倡这种促销方法因竞争所致,一些药店使用这种策略时,许多竞争对手会闻风而至,将药店低于成本价的药品恶意收购,不但让药店 陪了夫人又折兵 ,顾客得不到真正的实惠,药店也损失了利润,还会因此损害与上游厂家的协作关系如果药店在药品定价和促销方面采用更为理智的方法,也同样会带来成功的比如举行 每日低价 的办法,每天选取少数几个品种在药店开展低价促销,由店员向顾客口头传输信息或者张贴简单的POP,也会使促销产生意想不到的效果 其实,药店在促销活动中,除了要控制费用,更多应反思促销的方案和执行是否到位,否则投入再多也未必能取得好的效果因为投入促销费用是为了减轻工作本身的难度,而不是有了足够的费用就不用再做了有时促销费用无法取代,但需要合理管控和可行的方案

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